مقایسه بازاریابی سنتی و مدرن
مقایسه بازاریابی سنتی و مدرن
در دنیای امروز، بازاریابی بعنوان بخشی از سیستم هر کسبوکار، به یکی از مهمترین ارکان در کسب موفقیت یا شکست سازمان ها بدل گشته است. اما نکته مهم در این زمینه آن است که بازاریابی چه به عنوان یک “علم” و چه به عنوان یک “فرایند سازمانی”، تفاوت گسترده ای با گذشته نموده است که این تفاوت، در 3 لایه کلی قابل بحث است که عبارتند از: تفاوت در فلسفه؛ تفاوت در اهداف و تفاوت در ابزارها.
در این مقاله سعی بر آن داریم تا به شرح این تفاوت ها میان گذشته و حال بپردازیم، با زانست همراه باشید.
1- تفاوت در فلسفه
در نگاه سنتی، مبحث بازاریابی صرفاً بعنوان یک “واحد” منفک از سایر واحدهای سازمان یا کسبوکار شناخته میشد و بدین ترتیب، این واحد میتوانست بطور مجزا اقدام به فعالیت و تحلیل های بازاریابی خود نماید.
اما پس از مدتی محققان و اندیشمندان این حیطه دریافتند چنین روشی نمی تواند کارایی و اثربخشی کافی را برای سازمان به همراه داشته باشد لذا تصمیم بر آن شد تا با تغییر فلسفه وجودی بازاریابی، معنایی تازه به آن ببخشند.
در دنیای مدرن، بازاریابی دیگر نه بعنوان یک واحد جداگانه، بلکه بعنوان روحی که در کل سازمان دمیده میشود، اصول بازاریابی را در تمام لایه های یک کسب و کار تزریق میکند. بدین طریق تمام کارمندان و مدیران در هر سطح و هر جایگاهی، رفتارهای خود را مبتنی بر اصول بنیادین بازاریابی (همچون مشتری مداری، درک نیازهای مشتری، رفتار درجهت رفع نیاز مشتریان و…) تنظیم میکنند.
این دیدگاه رابطه بسیار نزدیکی با دیدگاه تفکر سیستمی دارد که بازاریابی را نه بعنوان جزیره ای جداگانه، بلکه بعنوان یک “فرایند” مرتبط با سایر فرایندهای سازمانی معرفی میکند.
2- تفاوت در هدف
بدون شک شما هم شعارهای پیشین برخی بازاریابان را شنیده اید همچون اینکه “بازاریاب باید بتواند در قطب، به اسکیمو یخ بفروشد”.
در دنیای سنتی بازاریابی، هدف تنها فروش بود و بر همین اساس بدون توجه به مشتری، بازاریابان تنها سعی بر فروش کالا یا خدمات خود داشتند. اما در دنیای امروز، دیگر هدف بازاریابی صرفا به مقوله ”فروش” محدود نمیگردد بلکه بجای آن مباحثی نظیر توجه بیشتر به “نیاز” و “خواست” مشتری مطرح میشود.
در فلسفه جدید بازاریابی، دیگر وظیفه بازاریابان فروش و آن هم به هر روش ممکن نیست؛ بلکه در دنیای نوین، وظیفه بازاریاب آن است که هرچه بهتر و دقیق تر، نیازهای مشتریان و جامعه هدف خود را شناسایی کرده و پیشنهادی مناسب در جهت رفع این نیازها به مشتری ارائه نماید. پس در دنیای امروز بجای فروش یخ به اسکیمو، سعی خواهیم داشت لباس های گرم و غذای لذیذ برای او فراهم کنیم.
از دیگر اهدافی که در بازاریابی مدرن به آن اشاره شد، ارتباط گیری و حفظ ارتباط مداوم با مشتریان بود که میتوانست مشتریان جدید یک کسب و کار را به مشتریان وفادار آنها تبدیل کند.
3- تفاوت در ابزارها
سومین مسئله ای که بطور بسیار واضح میان بازاریابی سنتی و مدرن تفاوتهای عمیقی ایجاد میکند، ابزارهای بازاریابی هستند.
ابزارها بدون شک نقش مهمی را در پلن ها و برنامه های بازاریابی ایفا میکنند و اینکه چه ابزارهایی جهت وصول اهداف بازاریابی بیزینس انتخاب گردند، علاوه بر شخصیت برند و نیز مخاطبین هدف، تا حد بسیار زیادی متأثر از دیدگاه بازاریابی مدیران است.
در دیدگاه های سنتی و کلاسیک، عموماً ابزارهای محیطی و گران قیمت که بدون هیچ گونه شخصی سازی، تعداد کثیری از مخاطبین را مورد هدف قرار میدهد، انتخاب میشد؛ از جمله این ابزارها می توان به بیلبوردهای شهری، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، توزیع تراکت ها و موارد نظیر این ها اشاره کرد.
اما در دیدگاه نوین و مدرن بازاریابی، به واسطه تأکید بر مقوله “شخصی سازی” و نیز با توجه به گسترش فضای دیجیتال و حضور گسترده افراد در اینگونه فضاها، ابزارهای بازاریابی تفاوت گسترده ای یافتند و عموماً از ابزارهای محیطی به ابزارهای دیجیتال و آنلاین سوق پیدا کردند که از متقدمین این عرصه میتوان از وبسایت ها نام برد.
به ویژه پس از گسترش شبکه های اجتماعی (نظیر اینستاگرام، تلگرام، فیس بوک و…) موج جدیدی از ابزارهای بازاریابی به بدنه این دانش اضافه شد که در آن، بجای تبلیغات یکباره ای، سعی میشد تا به ارتباط گیری و حفظ مداوم ارتباط با مخاطب پرداخته شود تا همانطور که در بخش پیشین به آن اشاره شد، از این طریق مخاطبین را به مشتری جدید و مشتریان جدید را به مشتریان وفادار تبدیل کند.
نکته مهم: ذکر این نکته ضروری است که متن فوق، به معنای منسوخ شدن کامل ابزارهای محیطی نیست؛ چرا که هنوز نیز در برخی صنایع خاص و یا در برخی موارد، همین ابزارهای سنتی هنوز بهرهوری بالایی داشته و حتی گاهی بر ابزارهای مدرن ترجیح داده میشوند؛ بنابراین باید به این نکته توجه داشت که انتخاب ابزارهای بازاریابی، مستقیماً وابسته به جنس صنعت کسب و کارها و نیز اهداف بازاریابی و مخاطبین آنها میباشد اما در اکثر اوقات، ابزارهای دیجیتال و مدرن با توجه به مقوله “شخصی سازی”، ارزان تر و هوشمندانه تر هستند.
تمرین: در این تمرین قصد داریم تا بصورت آزمایشی، قوه تحلیل شما را پیرامون اولین گام بازاریابی تقویت کنیم. برای این امر کافیست سه گام زیر را انجام دهید
گام اول: با توجه به نوع کسب و کار اهداف بازاریابی بیزینس خود، 3 گروه مختلف از مشتریانتان را شناسایی کنید. (راهنمایی: سعی کنید جزئیات هریک از سه گروه را بطور کامل مشخص کنید؛ فرضاً “زنان 25 تا 35 ساله شاغل ساکن تهران دارای درآمد ماهانه بیش از 15 میلیون و …”)
گام دوم: خواسته ها، نیاز ها و محل های ممکن جهت دستیابی به هر دسته از این افراد را بطور دقیق بررسی نمایید. (راهنمایی: منظور از محل دستیابی آن است که بیشتر در چه فضاهایی میتوانید آنها را مورد پرزنت قرار دهید؛ این فضاها میتوانند فضاهای فیزیکی مانند محله هایی از شهر و یا فضاهای دیجیتال مثل شبکه های اجتماعی باشند.)
گام سوم: با توجه به مشتریان و نیازها، خواسته ها و محل های دستیابی به ایشان، بهترین ابزارهای بازاریابی جهت هر گروه از این افراد را انتخاب کنید. (راهنمایی: بطور مثال طبیعی است که عموماً افراد پیر و مسن از طریق ابزارهای محیطی و افراد جوان بیشتر از طریق ابزارهای آنلاین قابل پرزنت هستند اما این وظیفه شماست که بطور خیلی دقیق تر مشتریان خود را شناخته و ابزارهای ارتباطی مناسب با ایشان را انتخاب کنید.)
دیدگاهتان را بنویسید